La pizza non conosce crisi

[fusion_builder_container admin_label=”” hundred_percent=”no” equal_height_columns=”no” menu_anchor=”” hide_on_mobile=”no” class=”” id=”” background_color=”#20232c” background_image=”” background_position=”left top” background_repeat=”no-repeat” fade=”no” background_parallax=”none” enable_mobile=”no” parallax_speed=”0.3″ video_mp4=”” video_webm=”” video_ogv=”” video_url=”” video_aspect_ratio=”16:9″ video_loop=”yes” video_mute=”yes” video_preview_image=”” border_size=”0px” border_color=”” border_style=”solid” margin_top=”” margin_bottom=”” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=””][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ layout=”3_5″ last=”no” spacing=”yes” center_content=”no” hide_on_mobile=”no” background_color=”” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” background_position=”left top” hover_type=”none” link=”” border_position=”all” border_size=”0px” border_color=”” border_style=”” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”” margin_bottom=”” animation_type=”” animation_direction=”” animation_speed=”0.1″ animation_offset=”” class=”” id=”” min_height=””][fusion_text columns=”” column_min_width=”” column_spacing=”” rule_style=”default” rule_size=”” rule_color=”” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=””]

La pizza non conosce crisi: in Italia, business da 30 miliardi all’anno.

[/fusion_text][fusion_text columns=”” column_min_width=”” column_spacing=”” rule_style=”default” rule_size=”” rule_color=”” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=””]

La pizza non conosce crisi: è un business che in Italia dà lavoro a centinaia di migliaia di persone.
I numeri parlano chiaro:  fatturato di 15 miliardi di euro.
Alcuni numeri: 130.000 imprese coinvolte e 100.000 addetti a tempo pieno che salgono a 200.000 nel fine settimana. Si sfornano circa 8 milioni di pizze al giorno, quasi 3 miliardi in un anno.
Il business della pizza in Italia è uno dei più attivi fattori di sviluppo economico.
Eppure, nonostante siamo i “maestri” della pizza, non siamo mai riusciti ad andare oltre alla piccola attività che dà un tetto onorevole alla famiglia.
In altre parti del mondo invece, pur non avendo la nostra “tecnologia”, avere una pizzeria, porta queste imprese a volere più di un locale se non una catena e, spesso, a diventare realmente ricchi.
Analizziamo i numeri e vediamoli nel dettaglio:
Questi dati sono stati presi da un altro blog noto del marketing ed è emerso che tra il 2015 e il 2017, le imprese con attività di pizzeria sono cresciute da 125.300 a 127 mila (dati aggiornati al 31 marzo 2018).
Ma vediamo i fatturati.
Dovendo sintetizzare per comodità didattica, è possibile stimare che un locale ibrido tipico della mentalità italiana, fatturi in media 118.110€ dalla parte pizzeria creando un indotto di circa il doppio che si attesta intorno ai 240.000€ di fatturato annuo per locale.
Ovviamente vi sono dei picchi superiori, così come vi sono un numero enorme di ristoranti pizzeria sotto queste cifre che ogni anno chiudono bottega, ma questo è il dato medio italiano.
Ora confrontiamo il fatturato medio di una pizzeria italiana con quello di una pizzeria statunitense.
In Italia, il locale medio fattura come abbiamo detto 240.000€ l’anno. Negli Stati Uniti una pizzeria indipendente sul modello di quella italiana, cioè con la famiglia del pizzaiolo che ci lavora dentro, cucina casalinga, tanto amore ecc… ecc… guadagna decisamente di più, attestandosi a 446.885$.
Eppure la pizza l’abbiamo inventata noi.
Una delle cause da prendere in considerazione è sicuramente il differente prezzo dei prodotti.
Diciamo che per comodità didattica il prezzo medio in Italia di una pizza si aggira intorno ai 7 €.
In USA le pizze costano in media tra 11,99$ e i 19,99$.
Quindi il prezzo medio per pizza si alza di molto rispetto alle abitudini italiane, in particolare in meridione dove i prezzi sono sensibilmente più bassi e pagare una Margherita sopra i 5€ viene considerato “dal popolo” una sorta di stupro alle tradizioni e una violazione del patto pizzeria – cliente.
Per far capire l’importanza del posizionamento provo a parlarti di cosa succede in America.
C’è comunque da rimarcare il fatto che in USA sappiano farsi pagare un prodotto, reputato generalmente mediocre rispetto al nostro, quasi il doppio di quanto noi non siamo in grado di far pagare, pur avendo le nostre pizze prelibate.

E già questo dovrebbe far riflettere.

Ma il punto è un altro, perché c’è un dato che ancora non ti ho svelato. Quello che non sai, non è la differenza di guadagno tra la pizzeria con il pizzaiolo in Italia rispetto al medesimo business familiare condotto in USA, ma un altro importante fattore.
In pratica una pizzeria con prodotti fatti in serie a qualità mediocre-standard, fattura il triplo di una pizzeria italiana con il mastro pizzaiolo che ha le mani d’oro e come la fa lui la pizza non la sa fare nessuno.
La pizzeria è il simbolo di tutta l’imprenditoria italiana in generale.

Ma una cosa è certa, ci CONVINCIAMO di essere gli bravi a fare la pizza.

Ma la verità è un’altra: il massimo che sappiamo fare è la bottega gestita personalmente o dalla famiglia, dove tutti devono morirci dentro, finché a uno non viene un infarto, si separa dalla moglie, ha un problema per il quale non può sostenere più i ritmi e l’attività chiude.
Ora, senza voler essere troppo severo, concentriamoci su un dato oggettivo: in USA i pizzaioli “freelance” che hanno, come i nostri, completa libertà di produrre quello che gli pare e come gli pare, con la qualità che gli pare e di vendere tutto quello che gli passa per la testa, prendono botte furiose da chi invece produce pizze standard in batteria, dentro una catena di ristoranti a qualità fissa, solitamente media o medio bassa.
Come è possibile? E cosa potrebbero imparare gli italiani da questi dati?
La risposta è sempre da ricercare all’interno della focalizzazione e del posizionamento.
Prendiamo Pizza Hut, che è il leader della categoria. L’equivalente di McDonald’s per le pizze insomma.
Non guardare cosa fa oggi dopo essere diventata una multinazionale sparsa in tutto il mondo. Ricordati che esistono sempre due strategie per ogni azienda di successo: una per farla decollare e una per renderla un fenomeno globale.
Guarda quindi il menù originale di quando Pizza Hut è stata fondata: un menù striminzito di SOLO pizza, con 11 varianti più la possibilità di cambiare gli ingredienti e bevande. Stop.
Guarda la pizzeria media italiana.
Non solo ha una lista infinita di pizze nel menù che servono solo a confondere e che poi non mangia nessuno (il 78% delle persone come detto ordina solo Margherita, Marinara e Capricciosa) ma la quasi totalità delle pizzerie è un misto tra pizzeria e qualcos’altro … che sia un ristorante tradizionale o una rosticceria ecc…
Pizza Hut nasce vendendo pizza. Stop.
Non hanno pensato come fanno gli italiani: “Eh ma se uno non vuole la pizza ma un bell’hamburger o un hot dog, che facciamo non glielo vendiamo?”
Hanno detto “Pizza e stop” e si sono presi quella parola nella testa dei clienti. Focus.
Pensa a Michele, la famiglia di maestri pizzaioli di Napoli. Non solo fanno solo pizza. Fanno solo Margherita o Marinara. Stop. E quando l’impasto è finito te ne vai a casa e torni il giorno dopo se la vuoi. E hanno la fila di persone fuori dalla porta ogni santo giorno da decenni.
Dove avrà studiato marketing il signor Michele? Di sicuro non all’università. Magari ha usato solo il buonsenso? Possibile.
Ora pensa ai concorrenti di Pizza Hut, i principali sono Domino’s, Papa John’s e Little Caesars.
Come prima cosa, sono catene di solo pizza (o nascono così e rimangono così per molti anni durante il loro periodo di lancio). Secondariamente non si sono messi a copiare Pizza Hut, al contrario. Hanno scelto di posizionarsi in maniera completamente differente mettendo in risalto un unico aspetto del loro business model.
Domino’s si è focalizzata sulla pizza a domicilio. Lo fece con lo slogan “Calda a casa tua in 30 minuti o è gratis!”.
Posto che anni dopo decise, per motivi legati ai margini, di abbandonare quel tipo di garanzia, il brand ormai era diventato sinonimo di “Pizza a domicilio”.
Non ha fatto concorrenza a Pizza Hut aprendogli vicino e facendo pagare un dollaro in meno la pizza, come farebbero gli italiani per scannarsi nella lotta del prezzo.
Né si è messa a vendere anche pastasciutta, carne, hamburger, gelati o hot dog “per fatturare di più”.
Ha dedicato anni a possedere una parola nella testa dei clienti: “A Domicilio”.
Papa John’s ha attaccato Domino’s sulla freschezza delle materie prime.
Il suo slogan è “Better ingredients, better Pizza” (Ingredienti migliori, Pizze migliori) spingendo per anni nelle pubblicità sulla qualità e sulla freschezza degli ingredienti e posizionandosi così a prezzi più alti di Pizza Hut.
Cosa fanno invece gli italiani?
O cercano di tagliare i costi delle materie prime con farine, lieviti, impasti e ingredienti sempre più scadenti, tempi di lievitazione più brevi che ti fanno rimanere la pizza per forza sullo stomaco ecc… oppure vogliono usare la classica strategia “La mia pizza è più buona e costa meno”.
No! Se la pizza è più buona deve costare di più. Non di meno. Che sia vero o no che è “più buona” non importa.
I gusti sono un gioco di percezioni innanzitutto e ben lo sa chi sottopone rinomati sommelier a prove di assaggio in doppio cieco, dove senza sapere il nome dell’etichetta, i maestri della degustazione non riconoscono un Bordeaux da un Tavernello riserva.
Come esiste un target popolare che fa la fila fuori da Michele per mangiare la marinara a 3,5 euro, esiste un target che come in USA è disposto a spendere 16€ per una Margherita se la vendi nella maniera corretta.
Cracco a Milano ne è la dimostrazione. Solo che il pizzaiolo medio italiano invece che togliersi il cappello e imparare la lezione, lo critica dandogli del “ladro”.
Perché non ha le palle né di esporsi con un marketing preciso, né di chiedere quei soldi. Ha di fondo un problema sia di competenze che di autostima e lo sfoga criticando chi invece ha entrambi.
Little Caesars, l’ultimo della nostra lista, come si è differenziato da Pizza Hut? Possedendo nella testa dei clienti la nicchia del “2 al prezzo di 1” con lo slogan “PIZZA! PIZZA!”.
Il modello di business di Little Caesars è quello non della consegna a domicilio ma della pizza da asporto.
In pratica, non solo non ti portiamo la pizza, ma non ti diamo nemmeno i tavolini per sederti e mangiarla. Teniamo un locale piccolo e minimalista con costi a zero. Tu passi, ti prendi la pizza e te ne vai a mangiarla al parco o a casa.
Dato che offriamo un servizio pari a zero più o meno e quindi abbattiamo i costi operativi, usiamo quei margini per ricompensarti dandoti due pizze al prezzo di una.
Guarda come funziona il giochino:
  1. Solo pizza (almeno per decollare).
  2. Idea differenziante comunicata chiaramente:
  • A Domicilio;
  • Ingredienti più freschi;
  • 2×1 da asporto.
Questo è il metodo che le catene di pizzerie statunitensi usano per guadagnare quasi il doppio delle pizzerie indipendenti in USA e il triplo di una pizzeria media italiana.
Vendendo pizze mediocri create in batteria da impiegati del McDonald’s.
Ora, quello che puoi fare, a prescindere che tu abbia una pizzeria o meno, è continuare a pensare scemenze come:
  • “Il prodotto migliore alla fine vince sul mercato”;
  • “Non posso limitarmi a vendere solo questo, come faccio”;
  • “Ma nessuno fa così, significa che non funziona”;
  • “Non posso chiedere quei prezzi, Ciccillo chiede massimo 5 euro, andrei fallito!”.
Ecc… ecc… e far parte di quelle famose 390 partite IVA che falliscono ogni giorno.

[/fusion_text][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container][fusion_builder_container admin_label=”” hundred_percent=”no” equal_height_columns=”no” menu_anchor=”” hide_on_mobile=”no” class=”” id=”” background_color=”#20232c” background_image=”” background_position=”left top” background_repeat=”no-repeat” fade=”no” background_parallax=”none” enable_mobile=”no” parallax_speed=”0.3″ video_mp4=”” video_webm=”” video_ogv=”” video_url=”” video_aspect_ratio=”16:9″ video_loop=”yes” video_mute=”yes” video_preview_image=”” border_size=”0px” border_color=”” border_style=”solid” margin_top=”” margin_bottom=”” padding_top=”40″ padding_right=”” padding_bottom=”20″ padding_left=””][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ layout=”1_1″ last=”yes” spacing=”yes” center_content=”no” hide_on_mobile=”no” background_color=”” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” background_position=”left top” hover_type=”none” link=”” border_position=”all” border_size=”0px” border_color=”” border_style=”” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”” margin_bottom=”” animation_type=”” animation_direction=”” animation_speed=”0.1″ animation_offset=”” class=”” id=”” min_height=””][fusion_imageframe image_id=”12321|medium” max_width=”” style_type=”none” blur=”” stylecolor=”” hover_type=”zoomout” bordersize=”2″ bordercolor=”” borderradius=”0″ align=”center” lightbox=”yes” gallery_id=”” lightbox_image=”” lightbox_image_id=”” alt=”” link=”” linktarget=”_self” hide_on_mobile=”no” class=”” id=”” animation_type=”bounce” animation_direction=”down” animation_speed=”0.1″ animation_offset=”top-into-view”]https://www.imprenditoretop.it/wp-content/uploads/2016/01/cheese-cooking-delicious-1049626-300×200.jpg[/fusion_imageframe][fusion_separator style_type=”none” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” sep_color=”” top_margin=”40px” bottom_margin=”” border_size=”” icon=”” icon_circle=”” icon_circle_color=”” width=”” alignment=”center” /][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container][fusion_builder_container admin_label=”” hundred_percent=”no” equal_height_columns=”no” menu_anchor=”” hide_on_mobile=”no” class=”” id=”” background_color=”#20232c” background_image=”” background_position=”left top” background_repeat=”no-repeat” fade=”no” background_parallax=”none” enable_mobile=”no” parallax_speed=”0.3″ video_mp4=”” video_webm=”” video_ogv=”” video_url=”” video_aspect_ratio=”16:9″ video_loop=”yes” video_mute=”yes” video_preview_image=”” border_size=”0px” border_color=”” border_style=”solid” margin_top=”” margin_bottom=”” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=””][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_5″ layout=”1_5″ spacing=”yes” center_content=”no” hover_type=”none” link=”” min_height=”” hide_on_mobile=”medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” background_color=”” background_image=”” background_position=”left top” undefined=”” background_repeat=”no-repeat” border_size=”0″ border_color=”” border_style=”solid” border_position=”all” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”” margin_bottom=”” animation_type=”” animation_direction=”left” animation_speed=”0.1″ animation_offset=”” last=”no” element_content=””][/fusion_builder_column][fusion_builder_column type=”3_5″ layout=”3_5″ last=”no” spacing=”yes” center_content=”no” hide_on_mobile=”no” background_color=”” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” background_position=”left top” hover_type=”none” link=”” border_position=”all” border_size=”0px” border_color=”” border_style=”” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”” margin_bottom=”” animation_type=”” animation_direction=”” animation_speed=”0.1″ animation_offset=”” class=”” id=”” min_height=””][/fusion_builder_column][fusion_builder_column type=”1_5″ layout=”1_5″ spacing=”yes” center_content=”no” hover_type=”none” link=”” min_height=”” hide_on_mobile=”medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” background_color=”” background_image=”” background_position=”left top” undefined=”” background_repeat=”no-repeat” border_size=”0″ border_color=”” border_style=”solid” border_position=”all” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”” margin_bottom=”” animation_type=”” animation_direction=”left” animation_speed=”0.1″ animation_offset=”” last=”no”][/fusion_builder_column][fusion_builder_column type=”1_1″ layout=”1_1″ spacing=”” center_content=”no” hover_type=”none” link=”” min_height=”” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” background_color=”” background_image=”” background_position=”left top” background_repeat=”no-repeat” border_size=”0″ border_color=”” border_style=”solid” border_position=”all” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”” margin_bottom=”” animation_type=”” animation_direction=”left” animation_speed=”0.3″ animation_offset=”” last=”no”][fusion_separator style_type=”none” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” sep_color=”” top_margin=”50px” bottom_margin=”” border_size=”” icon=”” icon_circle=”” icon_circle_color=”” width=”” alignment=”center” /][fusion_section_separator divider_type=”slant” divider_position=”right” divider_candy=”bottom” icon=”” icon_color=”” bordersize=”” bordercolor=”” backgroundcolor=”#ebeced” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” /][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]